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旅游形象片为啥这么火?地方旅游崛起的最后推动力

时间:2021-12-19 00:54

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本文摘要:山西风光山东成山头贵州旅游形象展出江西龙虎山风光早晨7点刚刚过,在北京工作的白领李晓然躺在餐桌前一旁吃早餐,一旁看著电视。一段新闻之后,人间仙境、饮美烟台;阳光海岸、水韵之都日照;黄岛,旅游的黄金岛的画外音配上着一幅幅风景画面流泻出来。这段取名为好客山东欢迎您的旅游形象片,时长仅有30秒,每天都会插播在央视《朝闻天下》栏目中。 与它一起亮相的还有国内其他许多地方的旅游形象片。对于这些形象片,李晓然早已耳熟能详。

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山西风光山东成山头贵州旅游形象展出江西龙虎山风光早晨7点刚刚过,在北京工作的白领李晓然躺在餐桌前一旁吃早餐,一旁看著电视。一段新闻之后,人间仙境、饮美烟台;阳光海岸、水韵之都日照;黄岛,旅游的黄金岛的画外音配上着一幅幅风景画面流泻出来。这段取名为好客山东欢迎您的旅游形象片,时长仅有30秒,每天都会插播在央视《朝闻天下》栏目中。

与它一起亮相的还有国内其他许多地方的旅游形象片。对于这些形象片,李晓然早已耳熟能详。

晋善晋美,美丽北京,活力广东,灵秀湖北,大美青海,七彩云南李晓然一口气讲出了一串广告语,外出下班之前,在电视上喜爱一下美丽中国,一天哪怕工作再行整天,心情都会过于难受。像李晓然这样的观众还有许多。仅有以好客山东这一形象片为事例,根据央视索福瑞公司获取的数据,在2008年,全国就有71%的电视观众、大约9.12亿人次观赏了此片。

其中,有2.68亿人看完3次以上。可观的受众群,更有众多广告主纷至沓来。据央视广告经营管理中心副主任何海明讲解,2012年,共计多达400个省市及旅游景点形象片亮相央视,在刚刚开始的2013年,这个数字还不会之后快速增长。

何海明说道。这些以旅游点评为目的的宣传片缘何既能更有各地政府的目光,又能为老百姓所喜闻乐见?本报记者专访了部分地方旅游主管领导、广告学专家、央视广告经营管理中心涉及负责人,企图探索其背后的深层次原因。1、从资源叙述到品牌塑造成大投放带给大收益在2006年底于冲向山东省旅游局供职之前,一山一水一圣人和走进孔子,扬帆青岛基本上代表了山东省的旅游形象。然而,这些旅游宣传口号未超过很好的效果。

这主要是因为这两个口号都还逗留在对旅游资源的表象叙述和总结的层次,它们都只提及了山东有什么,而不牵涉到山东的资源不会给游客带给什么,游客在山东能体会到怎样的秀丽风光和民俗文化。北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚曾对山东的旅游品牌推展做到过了解调研,在他显然,这两个口号无法几乎代表整个山东,其传播效果不佳的可怕原因是仅有从资源叙述应从,无法用短短的口号所求山东的魅力。山东旅游局也认识到了这一点。

跑出资源罗列的旧框框,从文化的高度上塑造成山东整体品牌形象,沦为旅游局上下的共识。什么样的文化最能体现山东特色,最能代表山东整体形象?大家的目光探讨到了山东延绵2000多年的好客文化上,最后将其作为山东旅游品牌的定位,明确提出了好客山东的品牌口号。这是对山东地域大自然与历史文化特色的高度总结,也是山东最明显的地域印记。于冲局长如此评价这一旅游品牌。

随后,山东旅游局聘用著名设计公司设计出有好客山东的品牌形象标识。其中,好客二字用中国传统的篆刻形式,山东二字也是传统的黑色笔墨书法,而英文FriendlyShandong用的则是五颜六色的笔墨书法。一个好的旅游品牌形象标识,很精致、很平易近人、很有吸引力,可以使人产生去这个地区旅游的激情和冲动。于冲说。

2007年,山东旅游局开始在央视平台上大力宣传好客山东这个旅游品牌。此后,山东先后在央视、山东卫视、凤凰卫视、香港翡翠台、台湾东森台等电视媒体播映旅游形象片。威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒30秒的形象片被如此分配,最后统率在一句好客山东欢迎您中。

山东非常丰富的旅游资源获得了生动有力的展出。据山东省国际旅游开发中心主任孙文峰讲解,从2007年到2012年,全省6年为此总计投放广告宣传资金约7亿多元,参予单位近百家。投资迅速获得了报酬。在发售好客山东旅游品牌短短2年后,好客山东就沦为了一个年招待国内游客多达2.4亿、招待入境游客多达300万人次、旅游总收入多达2000亿元的大品牌。

十一五期间,山东旅游业构建了又好又慢的跨越式发展。2005年旅游收益首次构建了千亿,2008年旅游收益构建了第二个千亿,2010年旅游收益仅有用两年的时间就构建了第三个千亿。2011年山东省旅游收益超过3700亿元,位列全国第四位,相等于全省GDP的8.2%,占到服务业增加值的21.6%。

好客山东品牌也已沦为中国区域旅游第一品牌。2、逆多元形象图谱为统一集群展出地方旅游兴起的最后推动力和山东一样,江西省的旅游发展也曾经历艰苦的思索。2000年初,江西省在全国首度明确提出红色旅游的概念,此后,在发展的理念、时机的做到,以及红色旅游产品的深度研发、旅游体验的提高、红色旅游产品形式的多样化等方面,江西的红色旅游发展都回头在了全国前茅。

除了红色旅游资源,江西还有明月山、三清山、鄱阳湖等绿色山水风光,以及滕王阁、白鹿洞书院等古色浓烈的人文气息。红色、绿色、古色三色共存是江西旅游的众多优势,然而,由于江西旅游品牌影响力的比较脆弱,无形中,一个无序的多元化的旅游形象在消费者心目中产生了恐慌的图谱。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授这样评价。在发展旅游品牌的道路上,江西明白了自己面对的几个挑战:全省旅游品牌并没构建有效地的资源整合;旅游业资源非常丰富,但任何单一旅游景点的品牌影响力都缺少尤其强势的竞争力,无法转入消费者旅游品牌提到亲率第一位名单;旅游业发展长年逗留在观光旅游的完整产业开发阶段,缺少需要构成休闲度假泛舟、深度游的体系化建设;工业经济发展比较领先制约了旅游业发展所必须的资金、人才、产业经济主体等多方面要素的发展;缺少旅游品牌文化底蕴以及发展品牌所必须的雄厚资金、人才、运营管理经验等方面的反对。通盘考虑之后,江西自由选择了一个需要解决问题上述挑战且切实可行的道路以点带面,合力迎击。2010年走马上任江西省副省长之后,朱虹用了近1年的时间踏遍了全省100个县。

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随着对江西历史人文、自然资源了解地理解,他更加感叹江西的物华天宝、人杰地灵实至名归,也更加实在江西的旅游事业大有可为。2011年,在朱虹的领导下,江西强力发售了江西风景独好旅游品牌,这六个字化自毛泽东在江西所不作诗词走遍青山人并未杨家,风景这边独好。在这一品牌之下所涵括的内容则被总结为3461。

其中,三个四就是四大名山:庐山、井冈山、三清山、龙虎山;四大发祥地:中国革命的发祥地井冈山、人民军队的发祥地南昌、共和国的发祥地瑞金和工人运动的发祥地安源;四个千年:千年瓷都景德镇、千年名楼滕王阁、千年书院白鹿洞、千年古刹东林寺。六个一就是一湖(鄱阳湖)、一村(婺源)、一海(庐山西海)、一峰(龟峰)、一道(小平小道)、一城(共青城)。这18个点基本上涵括了江西的三色。

同时,通过一句宣传口号、一部宣传片、一本旅游画册、一首主题歌曲全方位打造出江西风景独好的旅游品牌。同年,《江西风景独好》的旅游形象片在央视平台大量投入,根据央视的统计数据,全年共计播映了1825次。

事实上,早在2009年,江西就有旅游整体形象广告在央视平台播映。然而,直到2011年江西风景独好的高调亮相,才沦为大家热议的话题,并更有了众多游客的注意力。据江西省旅游局副局长李瑞峰讲解,2011年,江西全省旅游招待人数约1.6亿人次,旅游收益首次突破千亿元大关,约1106亿元;2013年,江西将努力实现招待旅游总人数2.5亿人次、旅游总收入1700亿元的目标。

战略地位的升级、优势资源的造就以及景区品牌基础的夯实,一系列工作为江西旅游的大发展做到了坚实的打算。而旅游品牌的传播则沦为江西旅游兴起的最后推动力。

黄升民特别强调。3、是广告堪称允诺创新要求传播效果审视山东、江西两省的旅游品牌发展历程,我们无法瓦解中国经济转型发展的宏伟语境。

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2008年国际金融危机愈演愈烈之后,旅游业在2009年首度构建衰退和快速增长,也沦为夹住国内消费的最重要引擎。2009年底实施的《国务院关于减缓发展旅游业的意见》,将旅游业奠定为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更为失望的现代服务业。这在过去是不可想象的。早已在旅游岗位上工作了16年的李瑞峰感叹。

而据何海明讲解,也正是在那之后,在央视平台投入旅游形象片的地方有了大幅度快速增长。从央视广告投放分析,以省市为单位,对旅游品牌打造出的积极性日益加剧,各省市争相向着品牌统合升级、集群式投入的方向发展。

何海明说道。2012年,十八大报告中首次单篇阐述生态文明,并明确提出前进绿色发展、循环发展、低碳发展,明确提出建设美丽中国,这给旅游业的发展带给更大的机遇,同时也鼓舞着旅游业向着更为身体健康可持续的方向发展。何海明透漏,今年,四川、山东、福建、承德四地的旅游形象片还将亮相央视四套中文国际频道,利用这一平台,四地的幸福风光、人文风采将展出在海外110个国家、4700万观众的眼前,沦为向海外点评美丽中国的最重要媒介。

专访中,何海明谈到这样一个事例:在国内名不见经传的云台山,因为旅游形象片在海外的顺利投入,更有了众多韩国游客拜访。而几年前,陈刚在返回济宁时,一个在当地旅游部门工作的同学也回答他否告诉云台山,并告诉他,在济宁去过云台山的人比去过曲阜的人都多。

旅游特色并不显著的云台山更有具有众多经典旅游资源的城市游客慕名前往,这正是旅游形象片的魅力所在。何海明说道。

近年来,何海明仍然率领央视团队研究品牌案例,在他显然,一条杰出的旅游宣传片不仅必须打造出一个叫得敲的品牌,最重要的就是遵守允诺,提升品牌美誉度。回应,于冲深有体会。

爱因斯坦指出科学的原则就是最简单性的原则,非常简单只不过比简单更加无以。于冲感叹道,尽管说道一起非常简单,仅有四个字,但是要把好客山东的内涵确实落到实处,必须做到精细的工作。

据于冲讲解,好客山东已变为山东省服务行业的服务标准,其内容也被标准化,在山东省所有专门从事与旅游涉及职业的从业人员,比如说旅游大巴车司机、出租车司机、宾馆的服务人员中实行这一标准,并更进一步把好客山东稀释了三句话:微笑迎宾,有问必答,有求必应。我想要,如果能做这三条,就基本上实施了好客山东的形象和允诺。

即便符合没法游客的所有市场需求,也要给游客做到一个完满的说明。于冲说。

基于对这些细节的确保,好客山东的品牌日益深入人心,并已打破旅游的层面,下降为山东的品牌,沦为整个山东和山东人的对外形象。陈刚坦白,目前旅游形象片虽然十分疯狂,但总的来说还处在跟上阶段,不存在着非常简单、坚硬的问题,更好的是些口号式宣传。归根结底,是缺少创新的结果。

陈刚说道,营销传播不是全然的广告、公关,而是一个整体性的问题,这就必须创新传播管理。这样才能防止形象片之间的同质化、形式化。何海明也指出,目前的旅游形象片更加多的特别强调山美、水美,人美还没获得非常丰富的展现出,这也是未来旅游形象片应当着力的地方。


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